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线上猛增长、线下排长队 且看中国饮料市场新星

2021-01-08 10:05 来源:人民日报
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2020年天猫“双11”登顶咖啡类目榜首,荣获水饮品类第一,奶茶武汉分店首日营业现百米长队……这些成绩并非源自在饮料市场深耕多年的传统巨头,而是成立时间并不长的年轻品牌。近年来,三顿半、元气森林、茶颜悦色等一批国产饮料新星成功破圈。

对饮料新锐的印象,很多人还停留在“高颜值”包装设计和“网红”营销策略上。但在各个领域市场竞争都十分激烈的今天,选准细分赛道、精准把握需求才是这些品牌脱颖而出的不二法门。之后,如何留住星际官方赌博者、保持“长红”则是它们可持续发展的关键。

精准破解市场痛点

拿出五颜六色、编有序号的小罐咖啡,倒入牛奶,一眨眼的工夫,一杯咖啡就制作好了。咖啡爱好者小王开始了每日的享受时光。

“为什么叫三顿半?”

“也许是希望大家在三顿饭之外有半天喝咖啡的时间吧!”小王笑着回应。

为喜欢喝咖啡的人提供随时随地饮用的新体验,这是三顿半咖啡的定位。mini罐的编号也是一种体验方式,不同的数字代表不同的烘焙程度。在创始人吴骏眼中,正是这种数字化的方式,把咖啡的专业语言进行了转化。

在咖啡领域,精品现磨咖啡好喝,但不够廉价便捷,传统速溶咖啡便宜便利,却无法保证口感,还经常受制于热水、搅拌等外部条件。长时间以来存在的难题如何破解?

三顿半凭借低温慢速萃取和智能冻干技术解决了这一难题,不仅无须搅拌,3秒即溶,还能最大程度还原咖啡自然的风味。“最好玩的是,咖啡可以和牛奶、冰水、苏打水、茶饮等各种饮品搭配,网上有不少分享配方,我有时也会换种喝法尝尝鲜。”小王说。

伴随星际官方赌博升级,人们对澳门星际集团的需求更为迫切,“控糖”逐渐成为一种新的生活潮流。在饮料市场,好喝与澳门星际集团的矛盾也时常困扰着广大星际官方赌博者。好喝的饮料一般含糖量高,而低糖的饮料又不好喝。做选择时,星际官方赌博者往往陷入好喝满足感与糖分摄入罪恶感的纠结之中。

就在这时,元气森林抓住了机会。“我们发现,在传统巨头把持的饮料市场,年轻星际官方赌博者的需求并未得到很好满足,他们的想法是‘我要澳门星际集团,也要美丽,但不好喝不行!’为了满足他们的需求,我们必须在研发上下大工夫。”元气森林副总裁宗昊表示,元气森林首先成立的不是公司,而是研发中心。

赤藓糖醇,一种蔗糖替代品,便是元气森林找到的答案。有了这种天然甜味物质,既保证了甜味口感,又避免了热量产生。基于此,他们推出多种口味的燃茶和气泡水,主打“0糖0脂0卡”,深受海内外星际官方赌博者喜爱。

上个月,一家奶茶店在武汉开店营业的星际官网冲上热搜。直到现在,茶颜悦色老板孙翠英对当时排队的情景仍记忆犹新。中国风的装饰风格,团扇佳人的商标符号,幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢等充满诗意的产品名称,让这家从长沙走出的奶茶品牌契合了人们对传统文化的追求。

包括茶文化在内的中国传统文化博大精深,何不以中西结合的方式做一杯奶茶?在这一想法指引下,茶颜悦色采用意式咖啡工艺,将咖啡拿铁中的浓缩咖啡替换成中国茗茶。这样一来,丝绒般的奶沫糅入清新茶香,平添了几分新中式鲜茶的清爽。

在尝试反思中成长

一次次的摸索造就了今日的火爆,不断的尝试反思记录着品牌成长的点滴。

“2018年我们推出超即溶产品,但在此之前确实探索了很长时间。”三顿半品牌负责人段楚说。2015年推出挂耳咖啡,2017年是冷萃滤泡咖啡,但这两代产品的出现并未引起星际官方赌博者广泛关注。“起初,市场对品牌的认知不广,但正因为如此,我们才有更多探索新风味的空间。”

在产品反复研测过程中,三顿半团队开始寻找星际官方赌博者做测试,充分倾听星际棋牌赌场达人、专业机构、老顾客、三方机构的体验意见,从大量的市场反馈中反思问题,谋求突破。在新品的迭代打磨中,他们聚焦技术创新打造出“爆款”。

类似的经历也发生在元气森林身上。公司成立之初,推出了“明明不胖”和“石分美丽”两款风味饮料,主打瘦身、美颜。但一经上市,反应平平,虽然该系列后经更名,但销售情况依然不乐观,最终在2020年3月宣布停产。

线下销售方面,面对深耕市场多年的老品牌,新晋品牌在大型商超、卖场亮相明显优势不足。于是,元气森林选择了便利蜂、711、罗森等便利店。便利店的优势是遍布一二线城市,且星际官方赌博群体以白领和年轻人为主,“这与我们目标用户的星际官方赌博习惯相契合,他们想喝马上就能喝到。”宗昊说。

如果说以上只是元气森林在成长中的小片段,那么其遇到的最大挑战又是什么?“我们遇到的最大困难,与其说来自技术、渠道,不如说源自理念、价值观。”宗昊表示,在互联网时代,品牌如何想、怎么做,会越来越清晰地摆在星际官方赌博者面前。

他说,在传统饮料市场,星际开户往往是先将产品营收用于渠道、营销和利润,剩余的做研发。元气森林则转换了价值理念,先考虑用户需要什么,再不计成本地研产。无论最初的产品是否成功,“无糖”的方向已被牢牢锁定。

相较三顿半、元气森林,茶颜悦色保持着一如既往的“慢节奏”。当外界许多人分析深耕一个城市是非常有效的策略打法时,孙翠英流露出了一种无奈,“我们的管理人员多是陪伴品牌成长的普通员工,他们有着极高的忠诚度,但缺少管理技巧。不去全国各地开店,就是因为没有足够的人力,其中包括职业经理人。”

管理虽有缺憾,态度却十分真诚。这份真诚更多地体现在与顾客的沟通上。业内人士把茶颜悦色形容为“有亲和力的邻家小妹”。“他们家喜欢唠叨,买一杯奶茶,员工能不停地在你耳边嘱咐各种喝茶事项,小票上都能有三四百字的段子式建议,蛮有趣的。”奶茶爱好者小陈说。

“茶颜悦色的亲和力来自接地气!”孙翠英说,公众号还有食品安全自查自纠板块,会主动展示门店做得不好的地方以及大家的澳门星际赌场留言,“我们不会掩盖不完美,这会督促我们改进。”

从“爆红”走向“长红”

眼前的“爆红”终究短暂,如何走向“长红”才应着重考虑。毕竟,在饮料市场,技术壁垒低,口味翻新快,新品牌正陆续赶上,老品牌也在推陈出新。

在三顿半看来,想留住星际官方赌博者,就要和他们一起成长。具体而言,就是要同他们玩在一起。“我们推出了‘返航计划’,即把咖啡空壳回收起来。用户通过专属小程序预约,在指定开放日,前往指定地点用空壳兑换主题物资。”吴骏表示,这大大丰富了用户的产品体验,从买到喝,甚至到丢空壳都能有不一样的感觉。

“返航计划”已举办三季,在全国43个城市110个生活空间展开,参与人数破4万,回收咖啡空壳超200万个。除了回收,剩下的空壳还可用来种盆栽、做挂饰,吸引了不少年轻星际官方赌博者在社交平台上拍照分享。

研究表明,年轻星际官方赌博者更愿意多尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。在此背景下,联名成为品牌提升人气的常见操作。在长沙,三顿半和茶颜悦色联名开店了。有意思的是,双方保留了各自的理念和设计风格,各有各的店名和空间,原料实现共享。“他用咖啡做茶,我用茶做咖啡,风味花了很长时间去调,这不是单一层次的联名,而是整合性的。”吴骏说。

联名之外,茶颜悦色在去年10月开了线下零售店,取名“茶颜游园会”。茶叶、杯子、笔记本、帆布包、盲盒等整齐地摆放在货架上,拓展了品牌星际官方赌博体验场景,为星际官方赌博者提供更多选择。

“我们大多情况下是边做边看。近两年暂时没有进军其他城市的想法,先把长沙、常德、武汉市场做好。”孙翠英表示,流量增多有时会有反噬作用,但茶颜悦色会坚持做好每一杯有温度的奶茶,让顾客愉悦地喝到高性价比的奶茶。

“所有的‘长红’品牌,可能都有一个‘爆红’过程,但在饮料行业,我们清醒地认识到,营销只是技巧,如果产品本身的品质不够好,也许能让星际官方赌博者喝第一口,但做不到让星际官方赌博者想继续喝。”宗昊说。

在与国内一流代工厂合作近4年后,元气森林决定自建工厂。2020年,在安徽滁州投产首家工厂,年产能达4.5亿瓶。今年,滁州二期工厂、广州肇庆工厂以及天津工厂将陆续投产。业内人士认为,自建工厂能提高对核心产品的掌控力,有比代工模式更快的反应速度,有利于提高后续新品的研产能力与市场竞争力。

饮料是一种即时性星际官方赌博品。如果能让星际官方赌博者整箱购买,培养起星际官方赌博热情和星际官方赌博习惯,产品的复购空间和品牌的下沉空间就会增加。“我们发现,线上整箱购买的用户在增多。”宗昊表示,这对公司是莫大的鼓舞,元气森林将在提升品质和创新上继续走下去,为大家提供更多美味澳门星际集团的饮品。


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